包裝本身就是產(chǎn)品信息較重要的載體決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接誘因
“包裝里有深刻的廣告原理”！當(dāng)消費(fèi)者和琳瑯滿目的產(chǎn)品面對(duì)面接觸時(shí)，包裝本身就是產(chǎn)品信息較重要的載體，成為刺激消費(fèi)者欲望，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接誘因。包裝設(shè)計(jì)除發(fā)揮保護(hù)產(chǎn)品的基本功能外，在廣告信息傳播中發(fā)揮的作用越來(lái)越顯在化。
包裝是商品重要的組成部分，包裝的功能主要有四個(gè)方面：保護(hù)產(chǎn)品功能、存儲(chǔ)運(yùn)輸功能、促進(jìn)銷(xiāo)售功能、增加盈利功能。 除以上四個(gè)功能之外，包裝的廣告?zhèn)鞑スδ芙┠晔艿搅藦V泛關(guān)注。包裝的廣告功能體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝可以作為被包裝產(chǎn)品甚至是其他產(chǎn)品的廣告信息傳播的載體。作為廣告信息載體，包裝設(shè)計(jì)中可以包含品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、廣告形象、廣告圖片、產(chǎn)品信息等廣告?zhèn)鞑ヒ亍ＯM(fèi)者在閱讀或者閱覽包裝文字或者包裝圖片時(shí)，包裝的廣告?zhèn)鞑スδ軣o(wú)形中實(shí)現(xiàn)了。
包裝的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)分析
廣告本質(zhì)上是以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，通過(guò)特定的媒體傳播產(chǎn)品或勞務(wù)的信息的大眾傳播活動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)同樣也是將產(chǎn)品信息進(jìn)行創(chuàng)造性表達(dá)，并和消費(fèi)者進(jìn)行視覺(jué)溝通。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)具有突出的促進(jìn)銷(xiāo)售功能。包裝設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ピ谀康纳虾托畔⒌膭?chuàng)意化表現(xiàn)上的共通性給包裝設(shè)計(jì)廣告?zhèn)鞑スδ艿膶?shí)現(xiàn)提供了現(xiàn)實(shí)條件。
包裝設(shè)計(jì)中廣告?zhèn)鞑サ木唧w形式
包裝是產(chǎn)品廣告信息的重要載體。在包裝設(shè)計(jì)中，傳遞的主要信息要素包括產(chǎn)品名稱(chēng)、品牌、商標(biāo)、生產(chǎn)廠家、原材料等。這些信息同樣也是廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁兀瑥V告?zhèn)鞑⑦@些信息進(jìn)行創(chuàng)意化表達(dá)，或者訴諸于視覺(jué)表現(xiàn)，或者訴諸于聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)，并將創(chuàng)意化的信息通過(guò)廣告媒介和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X(jué)化信息表現(xiàn)也經(jīng)常出現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中。在這個(gè)意義上，產(chǎn)品包裝成為了產(chǎn)品廣告信息的載體。
除了包裝設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ブ袀鬟_(dá)的共通信息，廣告語(yǔ)、廣告代言人、廣告片或平面廣告中的視覺(jué)畫(huà)面等信息元素也經(jīng)常在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)廣告信息的傳達(dá)，可以使消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品包裝時(shí)，回憶起廣告畫(huà)面，包裝設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ハ嗷ヅ浜希鸬綇?qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ淖饔谩?nbsp;
包裝設(shè)計(jì)成為廣告活動(dòng)的組成部分。在營(yíng)銷(xiāo)溝通中，常常根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化開(kāi)展不同主題的廣告活動(dòng)。在廣告活動(dòng)開(kāi)展中，需要多種傳播手段、傳播活動(dòng)的協(xié)同配合。包裝設(shè)計(jì)可以作為一種溝通手段，體現(xiàn)廣告活動(dòng)主題，成為廣告活動(dòng)的一個(gè)組成部分。
包裝成為其他產(chǎn)品的廣告載體。當(dāng)某種載體的社會(huì)普及率超過(guò)20%時(shí)，就可以把這種載體看作大眾傳播媒介。對(duì)于銷(xiāo)量較大，市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝在某種程度上已經(jīng)滿足了成為大眾傳播媒介的要求。通過(guò)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)流通渠道，包裝附帶的廣告信息可以精確地到達(dá)目標(biāo)受眾。在廣告?zhèn)鞑ブ校梢赃x擇和本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者重合率高、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、銷(xiāo)售量較大的其他產(chǎn)品的包裝作為廣告信息傳播的載體。
包裝本身就是產(chǎn)品的廣告。由于包裝設(shè)計(jì)本身的獨(dú)特性，包裝和被包裝產(chǎn)品之間產(chǎn)生了唯一的指向性關(guān)聯(lián)，當(dāng)包裝出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中時(shí)，即使還沒(méi)有看到文字信息，消費(fèi)者也會(huì)想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和品牌。包裝設(shè)計(jì)成了較直接的廣告。
包裝廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題
包裝是產(chǎn)品較直接的廣告。在商品極為豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者被媒體信息包圍的情況下，包裝在與消費(fèi)者溝通中的作用日益明顯，包裝的廣告作用越來(lái)越被人們認(rèn)同和認(rèn)可。雖然有一些品牌在利用包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ矫孀龀鲆恍┏晒Φ膽?yīng)用，也有一些機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)包裝廣告進(jìn)行了探索。但總體上，一些問(wèn)題的存在影響著包裝廣告作用的充分發(fā)揮。
首先，在觀念上，營(yíng)銷(xiāo)管理者和包裝設(shè)計(jì)工作者并沒(méi)有清楚認(rèn)識(shí)到包裝的廣告?zhèn)鞑スδ埽趯?shí)際的包裝設(shè)計(jì)和包裝管理中，不能把包裝設(shè)計(jì)和廣告活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考慮。沒(méi)有把包裝的傳播載體資源充分地加以利用，包裝設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)之間缺乏配合，導(dǎo)致包裝廣告資源的浪費(fèi)。
其次，在包裝廣告功能的實(shí)際應(yīng)用中，出現(xiàn)了一些片面化的情況。有一些品牌單純追求宣傳的效果，刻意地追求造型的獨(dú)特性和視覺(jué)沖擊力，忽略了包裝和品牌形象的一致，忽視了包裝本身功能的發(fā)揮。而過(guò)度包裝使消費(fèi)者產(chǎn)生反感心理，反而在某種程度上削弱了包裝廣告作用的發(fā)揮。還有一些品牌僅僅是將包裝當(dāng)成產(chǎn)品的“外皮”，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到包裝的廣告?zhèn)鞑プ饔茫瑔渭儚漠a(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，為了包裝而包裝。
正是由于以上這些問(wèn)題的存在，包裝設(shè)計(jì)并沒(méi)有發(fā)揮出它應(yīng)有的廣告?zhèn)鞑プ饔谩，F(xiàn)代社會(huì)，包裝設(shè)計(jì)的廣告?zhèn)鞑プ饔玫玫搅嗽絹?lái)越廣泛的應(yīng)用和發(fā)揮。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，包裝的廣告信息傳播作用必將得到更大的關(guān)注。